マーケティング戦略、コンテンツ計画、役員会議などでは「ブランド認知度」という言葉が頻繁に使われます。これは目標であり、指標であり、理想でもありますが、実際には何を意味するのでしょうか？そしてさらに重要なポイントですが、どうしたらブランド認知度の改善に成功したかどうかを測定できるでしょうか？
これまでの測定はコンバージョン数やフォロワー数などが中心でしたが、これらの指標だけでブランド認知度を的確に把握できるのでしょうか？購入の決断には達していない消費者や、フォローするまでには至っていないSNSユーザーについても把握できていますか？お気に入りのオンデマンド番組の途中で広告を目にしても、ロゴやキャッチフレーズをまったく覚えていない視聴者はどうでしょうか？
そこで役立つのがブランドリフト調査です。簡単に言えば、この調査には次のような特徴があります。
ブランドリフトとは、広告キャンペーンを介した消費者とのインタラクションの増加を指します。必ずしもブランドリフトが売上に直結するわけではありませんが、ブランドに対するユーザーエンゲージメントがプラスに転じていることを示す、好ましい兆候であることは確かです。マーケティング担当者や広告主様がブランドリフトを定量化する際は、ブランド認知度やブランドイメージ、購入意図といった多数の指標を使います。
ブランドリフト調査の主な目的は、消費者の認識やイメージ、好みなどの関連指標に、マーケティングキャンペーンがどの程度影響を与えたかを特定することです。調査結果によりマーケティング活動を最適化できるほか、情報に基づく意思決定と予算配分が可能になり、より良いビジネス成果を得られるのです。
ブランドリフトは次のような方法で測定できます。
一次市場調査
一次市場調査では、アンケートやインタビュー、フォーカスグループなどを使ってデータを集めます。この調査では一般に、ブランド認知度やブランドイメージ、ブランド想起、ブランド好感度、購入意図に焦点を当てることで、どの要因がブランドリフトを促進しているか（つまり注力すべき分野か）を判断するのに役立ちます。
定量的な指標
定量的な指標により、キャンペーン前後のブランドパフォーマンスを測定します。調査ではまず、ブランドリフトについて特定の出発点を定め、それに関連する指標を特定することから始めます。広告キャンペーンの前後でこれらの指標（新しいフォロワーや新規顧客の獲得など）を測定することで、ブランドリフトの変化を測定します。
オンライントレンドの分析
マーケティング活動で目指すのは、自社のブランドについての発信が増えることです。ウェブやSNSでブランドについてのコミュニケーションを追跡することで、ブランドリフトを測定するソーシャルリスニングツールは数多く存在します。そこで集めたデータを使えば、ブランドに関する会話が増えているかどうか、またブランドに対する認識に変化があるかどうかを判断できます。
クリムタンにおける測定方法
キャンペーン開始後に予想される検索需要（統計ベース）と、実際の検索需要を比較することで、ブランドの検索需要に対するキャンペーンの効果を個別に分析します。
これにより、ブランド認知度におけるキャンペーンの効果を定量化できるだけでなく、ブランド認知度が永続的な需要の変化によるのか、それとも短期的な（消費者がすでに忘れかけている）急増なのかといった点も把握できます。
さらに、毎日のインプレッションや支出などのパフォーマンス指標についても細かく追跡することで、ブランドリフトの促進要因を正確に突き止めることができます。ブランドリフトの指標を徹底的に追跡することで、トラフィックと顧客インタラクションを最も多く集めているチャネルを判断できます。トレンドが常に変化するマーケティングエコシステムでは、こうした分析能力が不可欠です。
クリムタンでは、ブランドリフトを測定して、マーケティングと広告の予算を最も効果的に使えるようお客様をサポートしています。詳しくは、お気軽にお問い合わせください。